La nueva era del podcast: ¿hacia dónde va el formato?

El podcast existe desde hace aproximadamente 15 años, ¿en qué momento está el formato en cuanto a crecimiento y posibilidades?
Pamela Escamilla
Foto: StockSnap.io

Los podcasts ya llevan alrededor de 15 años en nuestras vidas, pero al parecer apenas estamos entrando en la verdadera época dorada del formato. Para Vulture, en 2019 el mundo digital entró en la tercera y gran era del podcast y todo indica que tienen razón. 

Este formato debutó ―al menos en México― durante el boom de los blogs, mucho antes de que las redes sociales digitales y las plataformas de streaming fueran parte de nuestra vida cotidiana. 

En 2004, la palabra podcast fue mencionada por primera vez en medios en un artículo de The Guardian, solo un año antes de que los mexicanos conociéramos Dixo, cuando el iPod y otros reproductores de mp3 reinaban como dispositivos para consumir audio.

Los tiempos han cambiado, de acuerdo con el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos 2019 (IAB México), en 10 años la población conectada a internet en nuestro país creció del 30% al 67%, mientras que la cantidad de personas con smartphone aumentó del 22% al 90% de los internautas mexicanos.

¿Cómo se refleja eso en la nueva era del podcast?

El crecimiento del podcast como formato 

De acuerdo con Edison Research, que ha monitoreado la escucha de podcasts desde 2006, esta creció solo dos puntos porcentuales entre 2008 y 2010. Sin embargo, su estudio anual The Podcast Consumer 2019 refleja que en Estados Unidos el consumo de podcasts creció bastante durante el último año: el número de escuchas pasó en 5 años (a partir de 2014) de 39 a 90 millonesmás del doble―, cuando los 5 años previos el crecimiento había sido de 35%.

El ascenso ha sido evidente, sobre todo durante el último año y medio”, confirma Andrés Vargas, director general de la plataforma gratuita de podcasts Puentes. “El crecimiento siempre ha sido hacia arriba, nunca hemos tenido algún periodo en el que bajen las reproducciones, salvo algunas vacaciones o algún puente”, agrega. 

El papel de las plataformas de streaming

En su momento, iTunes y Apple tuvieron un papel decisivo en la masificación y democratización de los podcasts. Hoy en día, de acuerdo con la misma investigación de Edison Research, 43% de los estadounidenses que escuchan podcasts lo hacen vía Spotify, mientras que 35% lo hacen a través de Pandora. La relevancia de las plataformas de streaming en la actualidad para la difusión de este medio es innegable.

“Creo que justo lo que está sucediendo en Spotify, iTunes y Google Podcast es un eco de lo que ya sucede en el video. Se cubren ya contenidos originales financiados por plataformas para tener la exclusividad, para que el público tenga una razón para suscribirse o para ser un usuario de esas plataformas”, explica Andrés Vargas, también conocido como Ruzo.

Y tiene razón. En febrero, Spotify gastó más de 340 millones en la adquisición del estudio de Gimlet Media y la plataforma de publicación Anchor. Aparte, han invertido en los podcasts originales de celebridades como la comediante Amy Schumer y el rapero y comunicador Joe Budden. Con motivo del Día Internacional del Podcast (30 de septiembre), Spotify innovó con la posibilidad de agregar podcasts a playlists, con lo que demostraron la fe que tienen en el formato.

Foto: Spotify, The Joe Budden Podcast.

Apple, por su parte, podría estar buscando la financiación de sus propios podcasts, de acuerdo con un reporte de Bloomberg. Esto, con el objetivo de mantenerse competitivos ante la fuerza actual de Spotify. Recientemente, Apple lanzó la herramienta para creadores Podcast Analytics, así como una app para computadoras Mac ―medida perfecta si tomamos en cuenta que el Share of Ear ha aumentado 122% desde 2014―.

Sobre el futuro del podcast

“Este también representa un excelente momento para empezar a crear otro tipo de formato”, indica Andrés. “Hemos sido muy constantes en nuestras entrevistas de largo aliento, y creo que la oportunidad está en crear ahora contenido de ficción, contenido de series limitadas ―que es lo que se está comprando―. También es lo que a partir de la experiencia, sobre todo estadounidense, está triunfando aquí en cuanto al contenido y a cómo se consume. Insisto mucho, influenciado por series de televisión”, reflexiona Andrés sobre el futuro del podcast en México, en donde también se destacan plataformas como Convoy.

“Apple, Spotify y otros jugadores menores a notar que, igual con el consumo de música, es decir, la dieta de contenido del mexicano en audio es hospitalaria, grande, es un buen enlace. México es un país con una tradición radiofónica muy rica, entonces creo que eso nos permite estar en un año, el 2019, tan relevante, con todos los números que ahora se presumen de podcasts”, reconoce Andrés Vargas, para quien el que éxito de un podcast significa más oportunidades para otros podcasts y plataformas.

Los modelos de negocios

Este año, el tercer reporte anual Podcast Revenue Report de la Interactive Advertising Bureau (Estados Unidos) encontró que la inversión de marcas en publicidad en podcasts asciende a los 479 millones de dólares, contra 314 millones en 2017. Se prevé que esta llegue a los mil millones en 2021. ¿Será posible que suceda algo parecido en México?

De acuerdo con Vargas, la inversión publicitaria en podcasts en nuestro país no es cosa fácil. “Al estar enfocados en públicos pequeños no podemos competir con los presupuestos grandes, incluso encontrando a las marcas que quieren llegar a esos nichos”, sostiene.

Para Kathleen Moroney, directora global de creatividad y contenido de Red Apple Creative ―de acuerdo con el reporte de Spotify, Culture Next: The Trends Defining Gen Zs and Millennials― el que los podcasts se desarrollen para audiencias específicas genera mucha lealtad, lo que podría ser aprovechado para las marcas. 

Sin embargo, esto no siempre sucede así. “Si una marca o agencia encuentra un podcast que habla al público exacto al que va dirigido su producto, puede que estén más enfocados en conseguir otros impactos o reacciones, que siempre están más direccionados hacia el video o hacia un punto com”, explica Andrés Vargas.

Financiamiento de los podcasts

Como indica lo sucedido en el RAIN Podcast Summit de este año ―en el que tuvieron presencia iHeartRadio y NPR―, entre otras, los shows independientes tienen más dependencia de las suscripciones o herramientas como Patreon en términos de monetización.

Para Ruzo, lo que permite la rentabilidad de Puentes son las suscripciones a través de Patreon. “Nuestra filosofía no limita el contenido a nadie sino que ofrece la oportunidad de escuchar los podcasts antes y poder interactuar”, explica sobre la herramienta que les posibilita en mayor medida solventar la operación de Puentes, aunque también les da otras ganancias que no tienen que ver con el dinero. 

“Así sabemos que alguien nos está escuchando del otro lado del puente, y no solo nos está escuchando, sino que hace una inversión de tiempo, cariño, energía y dinero, para que esto siga existiendo”, concluye Andrés Vargas, para quien el podcast también funciona a nivel curricular, independientemente de las posibilidades de negocio.