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Columna Slang | Apuestas, futuros y regalías: el valor de hacer historia en la música

Ricardo Pineda
Foto: prensa artista | Island Records.
Una columna semanal por Ricardo Pineda / @PinedayAguilar.

Hay quienes piensan que Justin Bieber es una mina de oro viviente y tienen razón… pero no tanta como creen. Actualmente, se estima que la fortuna del canadiense de 25 años ronda los 300 millones de dólares (mdd), sumando ganancias por conciertos, venta de discos, promocionales, etc. Cualquiera pensaría que apostar por una estrella de este calibre, joven, guapo y con un talento único podría ser una inversión, y quizás estén en un acierto… solo quizás. 

Nos explicamos: Bieber es millonario y es sinónimo de éxitos, pero no de forma tan rotunda como pensamos. Su posición como artista-negocio rentable dentro de la industria musical es el número 13 a nivel mundial. Este 2020, el video de su canción “Yummy”, ha rebasado las 105 millones de reproducciones. ¿Sinónimo de ganancias aseguradas? No necesariamente. Y si bien desde su estreno el pasado 5 de enero, “Yummy” trepó inmediatamente al top 2 en el rank global de Spotify, rompiendo los cinco millones de streamings en su primer día, esto no es indicativo de un suceso notable o inusual, ya que fuera de su natal Canadá, Reino Unido y Canadá, la canción ocupa el puesto número 25 en Alemania, 32 en Italia, y 56 en Francia, con una tendencia cada vez más a la baja. 

Lejos de si “Yummy” es una canción un tanto genérica o uno de los temas menos notables del cantante de “Sorry”, imaginemos que la nueva canción de Bieber fuera la carta más alta de tu juego de póker, la que te impulsó a apostar el 100% de tus fichas. Es muy probable que en este momento estés enfrentando un balde de agua fría en la espalda, ya que “Yummy” al parecer tampoco será la nueva “Macarena” o “Aserejé” del mes.  

Bueno, pues esto sucede en la vida real y la industria musical está apostando todo el tiempo para ver cuál es el próximo hit que dará el batazo mundial. Podríamos decir que se pierde más de lo que se gana, pero cuando se gana hay una recuperación exponencial. Si un tema suena en todos los antros del mundo, la canta hasta tu abuelita y hay un video de gatitos con la versión remix de la misma en YouTube, es probable que estemos ante un fenómeno que se va a vender bien y comercializar potencialmente.

Pero el asunto es más complejo que eso, ya que para que una apuesta sea un negocio en serio, hay que ver con antelación cuál será la próxima “Gasolina”; adelantarte al estallido de un artista genuino que cambiará la jugada y decir “yo lo vi primero”. Más o menos como sucede en el vecindario de los inversionistas más colmilludos del negocio: comprar barato, triunfar y vivir de tus rentas el resto de tu vida. 

Para ello se requiere no solo talento, oficio y conocimiento, sino también un mucho de suerte, estar en el lugar correcto y saber surfear las olas de una industria que hasta hace menos de 5 años se estaba sobando la cabeza del descalabro de la máxima crisis en su historia. A finales de los noventa, con la aparición del mp3, las descargas ilegales y el quiebre de las discográficas, la industria musical apenas ha venido repuntando a punta de una palabra clave para el negocio: diversificación.

Hace poco más de cuatro años, Guillermo Gutiérrez, vicepresidente y A&R (artists and repertoire) de Sony Music México ―uno de los jugadores más grandes de la industria― lo planteaba de la siguiente manera: “Como músico, ¿hoy qué prefieres? Tener el 100% de diez pesos o el 10% de diez mil?”. Sony Music ha logrado levantarse de la crisis discográfica al ampliar su negocio hacia nuevos horizontes: merchandise, plataformas digitales, comercialización de catálogo, tour, representación, etc. No obstante, esta es solo una parte de la película y de alguna forma también se ha traducido en una precariedad que suma esfuerzos y reduce ganancias directas para los involucrados. 

 

Los maestros del juego: la vieja guardia

La industria musical es un universo multimillonario considerable, pero dolorosamente finito. Y si bien por cada “Madonna” del mundo pueden vivir cómodamente miles de personas alrededor de su fama ―entre artistas que calcan el esquema, productores, asistentes, bailarines y demás―, lo cierto es que crear “jugosas ganancias más allá del fenómeno inmediato” hasta hace muy poco tiempo seguía siendo un tema de una élite que ha sabido ver y aprovechar esa rebanada del pastel que servirá para mantener firme el siempre tambaleante castillo. 

Un ejemplo que explica que incluso antes de la crisis discográfica hasta nuestros días, el negocio siempre ha pertenecido a muy pocos se puede constatar en una investigación exhaustiva de Alan Kruger, difunto economista especializado en la industria musical desde hace más de dos décadas, varios de ellos publicados en The Wall Street Journal. Uno de sus descubrimientos más notables son reveladores, en tanto Kruger demostraba que únicamente el 1% de los artistas globales, desde Taylor Swift hasta Beyoncé, Guns ‘N Roses o Bruce Springsteen, generaban poco más del 60% de los ingresos por actuaciones en vivo. 

Y si bien la memorabilia extensa de Kiss, que ha arrojado más de 300 mdd de ganancias. O la única copia del misterioso disco de Wu-Tang Clan subastada en dos millones de dólares vendido al infame Martin Shkreli en 2015; han sido todas una muestra de los alcances del poder económico de la música. La verdadera apuesta e inversión siempre ha estado tan oculta como evidente sobre la mesa: la canción. 

Jonathan Zuloaga, Asesor Económico y de Mercados de la firma de asesores patrimoniales Columbus, explica en exclusiva a Slang que en el pasado, cuando reinaban las compañías disqueras como dueñas de los artistas y sus obras, “la única forma en que una canción podía generar ganancias a los inversionistas en bolsas de valores era a través de la compra de acciones de estas, como Warner Music que fue pública hasta 2011 o Universal Music, que forma parte del conglomerado Paris Vivendi, que cotiza en la bolsa de París”. 

El tema es claro, desde los tiempos de los singles grabados en vinil hasta la era del streaming saber ver con antelación ese futuro hit es el portal más sólido para ganar la apuesta. 

El arte del bluffing, la nueva ola

Hace poco de menos de dos años, un nuevo jugador entró al vecindario para hacer leña del negocio: Hipgnosis Songs. Esta es una compañía inglesa de inversión especializada en canciones y derechos de propiedad intelectual musical asociados, que desde su incursión en el mercado de valores en julio de 2018 sus ganancias se han disparado más de 50%, amasando un capital bruto que hoy supera más de 800 mdd

“Con la era del streaming, Hipgnosis Songs es pionera en poner al alcance de inversionistas del mercado londinense la posibilidad de recibir las ganancias que en otros tiempos pertenecían al creador, intérprete y/o distribuidor de dicha obra”, afirma Jonathan Zuloaga, quien ahonda en que son justamente las regalías lo que permite que una canción llegue a jugar un papel importante en un índice accionario. La posibilidad de que la canción sea utilizada en un comercial o película; que sea reproducida en Spotify u otra plataforma y especialmente que dicha pieza alcance los primeros lugares en los charts globales, dan valor a esta como un activo financiero. 

Regresando a Justin Bieber, todo parece éxito, fama y primeros lugares hasta que le quitamos la inversión en pautas digitales, ads y reproducciones fantasma al asunto. Y es que parte de lo que se ufana el genio detrás de Hipgnosis Songs, Merck Mercuriadis, ex manager de artistas como Elton John, Guns N ‘Roses, Morrissey, Iron Maiden o Beyoncé, es de saber qué es lo que va a ser tu próxima canción favorita y apostar por ella. 

El fenómeno, de acuerdo con Zuloaga, economista y maestro en finanzas por el ITAM no es raro del todo, en tanto que tras la crisis de 2008, “en el mundo se ha observado un contexto de bajas tasas de interés y por ende niveles reducidos de rentabilidad en muchos de los assets favoritos de los inversionistas globales. Y dicho contexto los motiva a buscar otras opciones de inversión, muchas de ellas mucho más “exóticas” que la acción de una empresa o un bono gubernamental, ahí tenemos el ejemplo de las criptomonedas como el Bitcoin, lo cual nos permitiría considerar que un fondo de inversión, armado con catálogos de canciones o artistas, pudiera ser una opción sería para invertir”, apunta el especialista.

 

Esta tendencia promete ser una nueva ventana de ganancias para cualquiera que tenga dinero y sepa “de qué lado va a sonar el verano”. Sin embargo, a todo atractivo de ganancias también viene un riesgo. El asesor de Columbus nos lo explica: “Si tomamos estos catálogos o canciones individuales como activos dentro de un portafolio de inversión, lo que se puede destacar es que son activos poco correlacionados con otros, es decir, permitirían diversificar dicho portafolio. Para ponerlo en términos más simples, cuando vemos movimientos negativos en las bolsas de valores al incrementarse la aversión al riesgo por un tuit de Donald Trump a favor del proteccionismo comercial o a favor de una intervención militar en Medio Oriente, esperaríamos pocos movimientos negativos en la canción No. 1 de Billboard y por ende en sus regalías”. 

Por el contrario, el miedo a si especular y apostar por la canción más fea del momento pudiera o no crear una burbuja financiera como la que vivió el sector inmobiliario en la pasada crisis financiera, esto tiene sus límites y mitigantes.

Jonathan Zuloaga lo explica: “Cualquier activo financiero puede cotizar con grandes ganancias en un período corto de tiempo y de esta manera formar una burbuja, es decir, presentar dichos incrementos en su precio sin un sustento fundamental y ser favorecido por la especulación. Sin embargo, volviendo a utilizar el ejemplo de las criptomonedas, que esas burbujas exploten, como lo que pasó con el Bitcoin, que pasó de los 18 mil dólares a los tres mil de diciembre de 2017 al mismo mes de 2018, son correcciones sanas, aunque agresivas. Sin tomar en cuenta que, como ese ejemplo, un índice de canciones seguramente no conformaría un activo tan grande como para pensar que fuera el catalizador de una crisis financiera”.

¿Y México pa´cuándo?

Gracias al ritmo de crecimiento que lleva la industria musical y discográfica en América Latina, se esperaba que para México, el valor de la industria crezca 16%, pasando de sus 386 mdd a 448 mdd al cierre de este año. Sin embargo, aún estamos lejos de tener un fenómeno como el de Hipgnosis Songs. Y ni hablar del COVID-19 y sus repercusiones.

“El mercado accionario mexicano es poco profundo, nuestro índice cuenta con unas pocas empresas que ponderan una gran parte de sus ganancias o pérdidas. Veo difícil que para el inversionista mexicano sea una opción en el corto plazo un fondo de inversión con canciones de La Arrolladora Banda Limón o Caifanes, pero al menos si nos basamos en el ámbito legal, la Ley Federal del Derecho de Autor dota a estos, a través de su artículo 24, de la capacidad de explotar sus obras o ceder a otros su explotación. Como muchas otras opciones, habrá que esperar que alguien replique un modelo similar a Hipgnosis, como antes sucedió con los índices accionarios verdes, que comenzaron a ponerse de moda en otras latitudes”, asegura Zuloaga.

De cara al futuro, y más allá de los trucos de los sharks, los especuladores y los genios de la música que saben capitalizar un ritmo “aserejé, ja, dejé”, la música seguirá siendo un activo poderoso gracias a que le sigue importando a las personas, por diversión, porque los hace pensar, sentir, bailar y actuar. Y su poder financiero es, de alguna manera (tal vez no la mejor) reflejo de ese valor.